pubblicato da Nicola Fiabane il 3 marzo 2015
Nel 2004, per puro caso, ho iniziato a investire in pubblicità pay per click. Ed è stato un bel colpo di fortuna, perchè in quegli anni ho potuto imparare e sperimentare tante cose, quando il mercato era ancora facile.
Uno dei miei primi tentativi fu vendere un ebook in inglese su Venezia, la mia città, pubblicizzandolo su Google tramite Adwords.
All'ebook avevo dato il roboante nome di Venice Secrets Revealed, “i segreti di Venezia svelati”. Raccontavo cosa visitare, come non farsi spennare e cosa fare quando c'è acqua alta (ti metti gli stivali di gomma).
Avevo preparato una pagina di vendita con il link per acquistare via carta di credito. Il cliente pagava e accedeva subito al libro, in formato pdf.
Ma il risultato della prima campagna fu un flop: la pubblicità mi costava più di quanto incassassi dalle vendite. Quale era il problema? la pagina di presentazione, poco convincente.
Ne preparai una nuova, scritta meglio. E il risultato fu un leggero guadagno: finalmente incassavo dalle vendite più di quanto spendessi in pubblicità. Mi ero imbattuto in un nuovo, per me sorprendente, strumento di marketing diretto.
Incapace di star zitto, raccontai la cosa ad alcuni amici. E questi mi chiesero di sperimentare questa nuova strategia anche con loro, per vendere i loro prodotti.
In poco tempo iniziai a promuovere mini-lavatrici, biciclette elettriche, bigiotteria, attrezzi da fitness, prenotazioni alberghiere… e tanto altro ancora. Senza volerlo, mi ritrovai a fare a tempo pieno il consulente di pubblicità online.
Pian piano, invece che sul commercio elettronico, mi specializzai sulle campagne di lead generation. Sono campagne che generano richieste qualificate di contatto da potenziali clienti, di solito per prodotti o servizi dall'importo elevato.
Ebbi l'opportunità di affinare le mie tecniche in decine di mercati diversi: dalla realizzazione di stand fiera alla vendita di strutture metalliche, dalla chirurgia estetica agli investimenti immobiliari, dalle felpe personalizzate ai gadget aziendali, dagli orologi alla consulenza aziendale. E tanti franchising.
Ti confesso una cosa: a quel tempo le campagne erano facili. Sì, i concorrenti c'erano, ma quasi nessuno pensava in termini di marketing a risposta diretta. In quegli anni andavano di moda i siti brochure, scritti in un plumbeo aziendalese.
Io avevo la fortuna che negli anni precedenti mi ero occupato di database marketing e quindi partivo con una buona predisposizione verso questi nuovi strumenti. E così, in poco tempo, alla luce dei risultati…
Nel giro di qualche anno mi trovai a gestire un budget pubblicitario di oltre 100mila euro al mese. E le richieste di consulenza erano maggiori del tempo a mia disposizione. Se tu fossi stato nei miei panni, a quel punto, cosa avresti fatto?
Io provai due cose…
Come prima soluzione, pensai di vendere le mie metodologie sotto forma di corsi multimediali online. Iniziai a fare infomarketing, vendere il know how come fosse un prodotto. Rispetto alla consulenza, il vantaggio dell'infomarketing è che non hai più il collo di bottiglia del tempo.
In più, so che sembrerà strano, ma la pubblicità che ti deriva dal corso rende ancora più semplice vendere la consulenza. Perchè inizi ad essere riconosciuto non come un normale consulente, ma come un'autorità in materia.
La seconda soluzione che sperimentai fu lanciare servizi di lead generation semi-esclusiva: significa che la stessa richiesta di contatto è rivolta a più aziende, sostanzialmente riducendo il collo di bottiglia del tempo perchè una stessa campagna marketing può servire più aziende clienti.
E significa anche passare dal modello di pagamento a consulenza, solitamente un canone fisso mensile, al modello pay per lead in cui l'azienda cliente ti paga un tanto a richiesta di contatto ricevuta.
A quel tempo già da anni gestivo un budget pubblicitario di oltre 100mila euro al mese. Ma prima erano soldi delle aziende clienti. Con il modello a pay per lead l'investimento diventava interno, mio e dei miei soci.
E quando investi decine di migliaia di euro al mese di soldi tuoi succedono due cose: la prima è che le campagne pubblicitarie sono la prima cosa che guardi al mattino e l'ultima alla sera. Ma succede anche che puoi sperimentare tante idee coraggiose che magari con i clienti tradizionali non avresti mai provato.
La vendita dei corsi multimediali stava riscuotendo un discreto successo. E iniziavo a vedere, sugli stessi mercati dove ero presente, campagne marketing realizzate con tecniche simili alle mie. Controllo i nomi e scopro: alcuni dei miei concorrenti diretti erano anche clienti dei miei corsi.
Ma anche la richiesta di lead aumentava sensibilmente. Soprattutto da parte di aziende commercialmente ben strutturate che avevano necessità di ricevere centinaia di lead di qualità al mese.
Tra insegnare la leadgen o fornire i lead, pensai di focalizzarmi su una cosa sola. Poichè la domanda dalle aziende che volevano i lead pronti era maggiore rispetto alla domanda da chi voleva imparare a realizzare in autonomia la lead generation, pensai di sospendere i corsi. Anche perchè…
Se fai consulenza tradizionale promuovi una singola azienda. Invece se fai lead generation semi-esclusiva, promuovi non un'unica azienda ma un'intera categoria. E come marketer posso dirti che è un'esperienza complessa e affascinante.
Non puoi promuovere un prodotto specifico. Non puoi promuovere un'azienda specifica. Devi promuovere l'intero settore e farlo nel modo quanto più positivo e sostenibile. In apparenza sembra un grande limite ma, a furia di tentativi, scopri che hai a disposizione leve inaspettate e potenti.
Tra i settori sui quali opero, da tempo c'è il fotovoltaico. Se sei del settore probabilmente conosci il servizio leadgen “Clienti per Te”, che fornisce ogni mese migliaia di richieste da potenziali clienti a centinaia di aziende qualificate.
Quello del fotovoltaico è un mercato che mi ha appassionato perchè abbina il ritorno economico per chi investe nell'impianto, con il vantaggio per la comunità.
Sono particolarmente soddisfatto che, da parecchi anni e anche nelle fasi di mercato più difficili, ogni mese in Italia centinaia di nuovi impianti sono stati installati grazie a campagne marketing che ho realizzato.
Quando promuovi un intero settore, nei suoi alti e bassi, inizi a ragionare in ottica di sistema. E quando ragioni in ottica di sistema scopri che hai molto meno controllo sui risultati di quanto pensassi. Ma scopri anche che ci sono nuovi livelli di azione e nuovi meccanismi di innovazione, differenti e inaspettati.
Uno dei temi più interessanti nei quali mi sono imbattuto è come sfruttare le novità presenti nel mercato per risvegliare o accrescere la domanda.
In questo blog troverai alcune delle difficoltà, delle scoperte e delle sorprese nelle quali mi sono imbattuto.