pubblicato da Nicola Fiabane nel gennaio 2017
Alcuni anni fa era diffusa soprattutto la pubblicità d’immagine. Si investiva in pubblicità per migliorare l’immagine aziendale.
“Ok,” poteva chiedere un imprenditore, “ma quanti clienti abbiamo acquisito grazie a questa pubblicità?”
“Che domanda bizzarra,” poteva essere la risposta, “non lo sappiamo. Però ora la tua azienda ha un’immagine migliore e la gente sa che si tratta di un’azienda seria di cui fidarsi, perché solo le aziende solide investono in pubblicità”.
Qualche anno dopo, grazie anche al web e alla pubblicità pay per click, si è diffuso il marketing che porta risultati misurabili. Il marketing a risposta diretta.
“Quanti clienti abbiamo ottenuto da questa pubblicità?” può chiedere adesso l'imprenditore.
“5 clienti per un fatturato di 32mila euro” può essere la risposta. “Andando nel dettaglio, abbiamo generato 61 richieste di contatto al costo di 55 euro l’una, di cui ad oggi 5 trasformate in vendita”.
Se una volta ci si rivolgeva ai consulenti di web marketing dicendo: “Voglio un sito web che comunichi i valori e il prestigio della mia azienda”, adesso si può chiedere: “Ho bisogno di acquisire clienti in questo nuovo mercato. L’obiettivo è una campagna tale che i costi di marketing e pubblicità siano inferiori al 20% del fatturato generato”.
Parlando di pay per click e di pubblicità online, alcuni anni fa era anche più facile creare campagne che portassero risultati. Perché tanto la pubblicità online e l’approccio del marketing a risposta diretta erano conosciuti da pochi e c’era meno concorrenza.
Oggi sono molte le aziende che desiderano il marketing che porta risultati e ci sono anche tanti consulenti esperti, che hanno studiato le tecniche giuste. Ma quando una tecnica che funziona viene usata da tanti concorrenti, perde di efficacia. E i costi pubblicitari aumentano.
Le prime vittime di questo fenomeno sono proprio i consulenti di web marketing. Se qualche anno fa, ad esempio, bastavano 10 ore di lavoro per creare una campagna che avesse buone possibilità di risultare efficace, adesso le ore di lavoro aumentano. E le probabilità di successo della campagna diminuiscono.
Di fronte a questo fenomeno, ci sono consulenti che hanno iniziato a cercare delle risposte e delle soluzioni, sperimentando nuove strategie di offerta e nuovi modelli di profitto.
Una prima soluzione, semplice ma sensata, è stata quella di gestire al meglio le aspettative del cliente. Ad esempio vendendo prima un servizio di analisi e test del mercato.
Al cliente che arriva e chiede: “Devo lanciare una nuova iniziativa. Mi serve una campagna marketing per acquisire almeno dieci clienti al mese. E mi serve generare un flusso di cassa positivo fin da subito”.
“Aspetta,” dice il consulente marketing, “quello che mi chiedi è una campagna per un prodotto e un mercato ancora inesplorato. Prima di garantirti i risultati che chiedi, dobbiamo fare un’analisi e alcuni test. Potrebbero emergere informazioni tali da farti cambiare idea sulla tua nuova iniziativa o sulla strategia che hai in mente. Questa prima fase di analisi e test ha un costo, e potremmo scoprire che il tuo obiettivo iniziale non è realizzabile. Desideri procedere?”
In questo modo il consulente getta acqua sul fuoco dell’eccessivo entusiasmo del cliente. Riesce anche ad individuare i clienti più solidi. Appena ricevuto il sì del cliente, il consulente si mette ad analizzarne il mercato, per individuare i passi migliori.
Questa prima soluzione è interessante. Ma c’è chi ha provato anche altre strade.
Perché deve essere il consulente marketing a studiare il mercato e il caso specifico del cliente? Non potrebbe essere viceversa, cioè l’imprenditore che studia il marketing e così inizia a intuire da solo quale tra i suoi progetti ha migliori probabilità di successo e come ottimizzare la strategia?
Con questa seconda soluzione, che potremmo chiamare dell’infomarketing, il consulente marketing diventa un formatore e svela ai clienti i propri segreti del mestiere.
A volte, per il consulente marketing, la divulgazione e la formazione sono soprattutto degli strumenti per attrarre ed educare i clienti giusti, quelli con i quali sarà più proficuo lavorare. Ed è un modo per farsi conoscere, per essere visto come un’autorità del settore.
Altre volte la formazione può diventare l’attività principale dell'esperto marketing.
Nella consulenza personalizzata per il cliente, il tempo costituisce un collo di bottiglia al profitto del consulente. Ma se invece di realizzare progetti e campagne, il consulente organizza seminari o vende corsi online, può vendere di più senza impiegare più tempo. È un modello più scalabile e quindi potenzialmente più redditizio.
L’inconveniente casomai è per l’imprenditore, che dopo aver investito tempo e denaro per corsi e formazione, deve comunque trovare qualcuno che poi gli realizzi le campagne oppure dedicarsi egli stesso al marketing operativo.
Personalmente mi è capitato di provare tutti questi modelli, incluso il modello dell’infomarketing vendendo corsi multimediali. Ogni modello ha i suoi pro e i suoi contro.
Dal 2010 anni ho preferito focalizzarmi su un altro modello, più raro e insidioso ma per certi versi affascinante: il modello del servizio marketing che porta risultati ai clienti appartenenti ad una categoria specifica, aggregando domanda e offerta.
Se conosci il servizio Clienti per Te, probabilmente sai che forniamo richieste da potenziali clienti (lead) solo a specifiche categorie di aziende. Come ad esempio gli installatori di fotovoltaico.
L’azienda cliente sceglie le zone e le categorie per le quali desidera clienti e paga il servizio pubblicitario a risultato: un tot per ogni richiesta di contatto che riceve da parte di un potenziale cliente.
Per l’azienda i vantaggi sono evidenti: ottiene risultati tangibili a fronte di un costo chiaro e definito fin da subito. Riduce i rischi e le perdite di tempo, perché non ha bisogno di studiare o dedicare personale per capire come realizzare una campagna pubblicitaria valida.
Anche in questo caso ci sono vantaggi ma anche limiti. I servizi dedicati a categorie specifiche di aziende non sono disponibili in tutti i mercati, ad esempio quelli più nuovi o particolarmente di nicchia. Le aziende in questi mercati avranno bisogno di un consulente marketing che studi, sperimenti e realizzi per loro una soluzione personalizzata.
Un servizio come Clienti per Te si prende in carico il rischio dell’investimento pubblicitario e fa da aggregatore tra domanda e offerta in alcuni dei mercati diventati tra i più difficili e competivi, dove anche per un consulente marketing esperto sarebbe difficile realizzare una campagna efficace partendo da zero.
Di solito, quando in un mercato inizia ad emergere il modello dell'aggregatore, ci sono uno o due servizi leader che fanno incontrare domanda e offerta, generando ogni mese migliaia di richieste di clienti per le aziende del settore. Possono esserci anche altri inserzionisti, che soddisfano esigenze di nicchia.
Raramente emergono più di due forti servizi di aggregazione. In questi mercati i leader raccolgono la maggior parte del mercato. Per i nuovi, entrare e prendersi una fetta sarebbe molto difficile e costoso. Molto più profittevole cercare nuovi mercati in crescita, dove i margini per il marketer siano ancora interessanti e non sia emerso il modello dell'aggregatore con uno o due servizi leader consolidati.
In Italia il mercato dei servizi marketing orientati al risultato sta crescendo e diventando particolarmente interessante. Grazie al talento e all'inventiva dei marketer nostrani, nuove idee e nuovi modelli spuntano ogni anno.
Se sei interessato a leggere una panoramica dei modelli di profitto, in un formato che spero troverai gradevole e interessante, puoi leggere il mio romanzo Non Sembra Marketing.