pubblicato da Nicola Fiabane il 6 marzo 2015
Su Internet ci sono molti siti e servizi che mettono in contatto aziende e clienti, ad esempio nel settore immobiliare, degli autoveicoli, del risparmio energetico, delle prenotazioni alberghiere, delle assicurazioni.
Questi servizi svolgono un ruolo importante: in Italia ogni giorno migliaia di aziende ricevono da questi le richieste da clienti necessarie alla propria attività. Al consumatore questi servizi offrono comodità, varietà e informazioni.
È probabile che nel tempo questi servizi diventeranno sempre più pervasivi. Hanno un ruolo speciale proprio in una fase di crisi di domanda, come ci troviamo ora. Sapere come funzionano e perchè funzionano può esserti utile.
Se hai letto la mia storia sai che mi occupo del marketing di servizi di questo tipo.
Quello che sto per raccontarti sono alcuni degli aspetti più delicati di questi sistemi che, per funzionare, richiedono un attento bilanciamento delle esigenze dei vari attori coinvolti. Iniziamo subito da...
In un servizio web dove le aziende presentano la propria offerta, i commenti degli altri utenti forniscono informazioni utili per orientare le proprie preferenze.
In alcune categorie i commenti sono un elemento essenziale per il cliente per aiutarlo a capire se acquistare o no e soprattutto cosa e da chi. Il servizio web ha un ruolo delicatissimo, perché diventa il collettore della reputazione delle aziende.
È sufficiente modificare le domande fatte per raccogliere i commenti, o modificare il modo e l'ordine di visualizzazione dei commenti stessi, per cambiare l'impressione che l'utente si fa dell'azienda.
Quando un'azienda da troppo tempo riceve un giudizio complessivo insufficiente, puoi fare in modo di ridurne la visibilità o escluderla dal servizio.
Ci sono alcuni clienti scorretti che “minacciano” l'azienda di lasciare un cattivo commento se non riceveranno uno sconto.
Nei casi più delicati, è compito del servizio web gestire con intelligenza queste situazioni per tutelare l'interesse comune, riducendo i comportamenti scorretti.
Quando gestisci un servizio di incontro tra domanda e offerta ti capita di dedicare molto lavoro all'identificazione di politiche, regole e meccanismi che garantiscano il benessere del sistema.
Nel definire le regole non riuscirai mai ad accontentare tutti, ma cercherai di raggiungere una buona sostenibilità complessiva bilanciando le esigenze delle varie parti.
Se aggreghi offerte e informazioni da più aziende, un'altra funzionalità importante sono…
Queste permettono al cliente di scoprire i servizi e le aziende più adatte alle proprie esigenze. Mercati diversi possono sfruttare filtri e categorie differenti. Ad esempio nel mercato immobiliare potrebbero essere: zona, fascia di prezzo, metri quadri. Nel mercato degli autoveicoli usati: anno, marca e modello.
Quando trovi buoni filtri e categorie rendi più facile l'uso del servizio. Ma è una scelta delicata perchè ha anche l'effetto di orientare l'attenzione degli utenti verso alcune offerte specifiche.
Quando il servizio web è agli inizi e ha ancora poche aziende iscritte, i filtri saranno meno dettagliati così da nascondere la limitatezza dell'offerta. Ma con il crescere dell'offerta, potrai aggiungere nuovi filtri e categorie che aiuteranno l'utente ad una selezione più raffinata.
C'è chi dice che questi servizi web, facendo da intermediari e prendendo un compenso, sottraggono margine alle aziende. Il motivo addotto è che i clienti si sarebbero in ogni caso rivolti a queste aziende per soddisfare le proprie esigenze.
In realtà, almeno dai casi che ho visto, questa accusa sembra infondata.
Un'azienda ha bisogno di investire in pubblicità per farsi conoscere. Ed utilizzare questi servizi quasi sempre costituisce un investimento migliore rispetto a farsi pubblicità da soli.
Realizzare campagne di pubblicità e visibilità online è una competenza non banale. I servizi web specializzati possono contare sull'esperienza, gli strumenti e il know how sviluppato in anni di lavoro. Tutti elementi che un'azienda da sola avrebbe grande difficoltà a replicare in proprio, a basso costo.
Maturando nel tempo strumenti e competenze specifici per il mercato, i servizi web riescono a portare stabilità ed efficienza nel sistema. Spesso contribuendo a…
Questo è un aspetto che mi sta particolarmente a cuore e sul quale mi capita di lavorare molto.
C'è chi si accontenta di inseguire e raccogliere la domanda esistente, usando campagne marketing mirate e asciutte, che non educano l'utente ma si limitano ad esporre le informazioni minime e richiedere l'azione. Questa è forse la strategia più efficiente, perché abbatte tempi e costi di realizzazione, e allo stesso tempo limita i possibili errori.
Ma quando un mercato ti interessa molto, allora inizi a fare un diverso tipo di lavoro, di comunicazione e di investimento: capace di sostenere la domanda nel tempo, anche nei momenti di difficoltà.
A me ad esempio è capitato nel fotovoltaico. Anche quando la domanda scendeva per una naturale stanchezza del pubblico, abbiamo creato una comunicazione e degli investimenti pubblicitari capaci di risvegliarla e rinnovarla, garantendo agli installatori nostri clienti le consuete centinaia di richieste al giorno, di qualità, alle quali erano abituati.
È stato facile? No. È stato economico? No. Però ne è valsa la pena, perché abbiamo solidificato la nostra posizione di riferimento tra gli operatori del settore. In più, il fotovoltaico è un mercato che merita.
Uno dei modi per sostenere la domanda è investire per trasmettere al mercato informazioni utili e di valore, tali da insegnare al consumatore come sfruttare al meglio le opportunità e i servizi offerti. A questo proposito ho avuto l'occasione di sviluppare nel tempo una serie di esperienze e metodologie specifiche.
Come selezionare le informazioni adatte a sostenere la domanda? Come comunicarle? Attraverso quali strategie di investimento pubblicitario online? E quali meccanismi introdurre per sostenere l'equilibrio e la stabilità del sistema? Ad alcuni di questi temi dedicherò un approfondimento nei prossimi articoli.
Puoi leggere qui come ho iniziato ad occuparmi di lead generation.