pubblicato da Nicola Fiabane il 1 febbraio 2016
Tramite i servizi di lead generation, la tua azienda può ricevere richieste da potenziali clienti. Puoi selezionare la zona e il tipo di richieste che desideri, con la possibilità di impostare un tetto massimo mensile.
Il pagamento avviene in base al numero di richieste che ricevi. Non ci sono costi fissi e non ci sono neppure costi di attivazione. Le richieste fasulle o doppie non vengono conteggiate in fattura.
Rispetto ad altri servizi pubblicitari i vantaggi sono numerosi. Ma un aspetto interessante è vedere quali sono le leve a disposizione dei servizi leadgen per aumentare la qualità delle richieste inviate alle aziende e come ridurre le richieste da “curiosi e perditempo”.
Vediamo prima qual è l'approccio standard e poi analizziamo quale meccanismo alternativo ho preferito impostare su Clienti per Te…
I servizi leadgen che forniscono alle aziende richieste da potenziali clienti sfruttano il tradizionale approccio mostrato in questo schema:
Funziona così: si investe in pubblicità, ad esempio su Google, per generare a pagamento traffico qualificato di persone interessate a far realizzare un certo lavoro o progetto.
L'annuncio pubblicizzato può essere del tipo vantaggio di prezzo + curiosità, come ad esempio: “-70% sul Fotovoltaico. Scopri perché”; oppure del tipo confronto gratuito, come ad esempio: “Ristrutturazione Bagno: confronta gratis 4 preventivi in 2 semplici passi”.
Il traffico viene inviato direttamente ad una pagina semplice e scarna ma con un modulo bene in vista, dove l'utente può lasciare la propria richiesta di contatto o preventivo.
Ben visibile sopra al modulo di contatto c'è una frase di richiamo all'azione, come ad esempio: “Confronta 4 Preventivi Gratuiti e Scopri il Più Conveniente”.
Con questo sistema le leve di miglioramento sono tipicamente 2: migliorare la qualità della sorgente di traffico e ottimizzare il modulo, impostando le giuste domande per meglio filtrare e distribuire le richieste.
Prova a metterti nei panni dell'utente che vede l'annuncio pubblicitario, come ad esempio: “-70% sul Fotovoltaico. Scopri perché”. Se tu fossi questa persona, come ti sentiresti dopo aver letto l'annuncio? probabilmente saresti curioso.
Se fai click sull'annuncio, atterri in una pagina dove l'elemento più in vista è il modulo di contatto. Sopra al modulo trovi una scritta con l'invito a lasciare la tua richiesta. A quel punto, anche per soddisfare la curiosità, compilare il modulo diventa spontaneo.
Il risultato? l'annuncio ha creato curiosità. Per soddisfare la curiosità hai compilato il modulo. Ma all'azienda arriva una richiesta di una persona curiosa di informazioni sì, ma non necessariamente motivata verso il servizio offerto.
Su “Clienti per Te” quasi sempre ho preferito impostare un approccio differente rispetto al resto del settore. Non inviamo il visitatore direttamente ad un modulo da compilare. Preferiamo farlo prima atterrare su una pagina informativa.
Puoi vedere l'approccio in questo schema:
Anche noi investiamo in pubblicità online per portare traffico qualificato alle nostre pagine.
Ma la prima pagina che l'utente vede è un articolo, che ho chiamato articolo di preparazione. L'obiettivo di questa pagina, ricca di contenuti, è rispondere da subito alle principali curiosità ed educare l'utente ad apprezzare un lavoro svolto con professionalità.
Solo dopo che l'utente ha letto l'articolo, se desidera, può procedere verso la sezione apposita per richiedere il contatto con le aziende.
L'articolo di preparazione fornisce molte leve in più per migliorare la qualità delle richieste.
Ad esempio, cerchiamo di presentare all'utente una panoramica delle differenti soluzioni e tecnologie presenti nel mercato, per far apprezzare non l'offerta dal prezzo più basso ma la soluzione più intelligente.
E quando opportuno cerchiamo di fare filtro, spiegando a chi un certo servizio possa essere adatto o no.
Mi capita di lavorare costantemente per migliorare gli articoli di preparazione, tenendo conto anche dei suggerimenti che, via servizio clienti, provengono dalle aziende che ricevono i lead.
Alcune aziende di fotovoltaico hanno chiesto di filtrare i curiosi del prezzo, cioé di escludere le persone che compilano il modulo solo per farsi un'idea a grandi linee di quanto costa un impianto.
Per eliminare i curiosi del prezzo, in alcune pagine ho aggiunto questo paragrafo:
Un paragrafo simile lo ho provato per le pompe di calore:
Un altro vantaggio di mostrare in anticipo un riferimento di prezzo è che solo il cliente con una certa disponibilità economica richiederà un contatto alle aziende.
Nel processo di vendita, un problema invisibile occorre quando il cliente ha in mente un'obiezione ma per qualche motivo non te la pone esplicitamente. Se non gli risolvi il dubbio di tua iniziativa, l'obiezione gli resta in mente e non acquista.
Per risolvere questo problema, nell'articolo di preparazione cerco di rispondere in anticipo alle obiezioni più frequenti.
Ad esempio nel fotovoltaico due domande frequenti riguardano lo smaltimento dei pannelli e l'aumento del valore catastale dell'immobile. Per questo in alcuni articoli di preparazione ho aggiunto frasi come queste:
Scriviamo apposite pagine di preparazione per tutti i settori in cui operiamo per portare richieste alle aziende: fotovoltaico, solare termico, pompe di calore, infissi, caldaie, isolamento termico, costruzione case ecologiche ed altro ancora. E di esempi da mostrarti ne avremmo molti altri.
L'articolo di preparazione costituisce una novità rispetto all'approccio tradizionale usato da altri servizi web che forniscono richieste da potenziali clienti. E costituisce una novità anche rispetto ad altre forme pubblicitarie.
Poiché gli articoli di preparazione hanno un certo valore, ne proteggiamo legalmente i contenuti affinché i nostri concorrenti non possano copiarli.
Per realizzare buoni articoli di preparazione occorre essere focalizzati in poche categorie, da studiare e conoscere bene per capirne le caratteristiche uniche.
Molti servizi leadgen oggi presenti in Italia desiderano diventare marchi di fama nazionale e, dopo gli esordi nel web, aspirano a farsi pubblicità in televisione.
Spesso finanziati da venture capitalist o da grandi gruppi esteri, hanno come obiettivo la crescita sostenuta. Diventare le nuove Pagine Gialle.
Ma affinché abbia economicamente senso farsi pubblicità in TV, e per crescere a livelli appetibili ai finanziatori o a eventuali grandi acquirenti, occorre essere presenti in molte categorie differenti.
Crescere velocemente in molte categorie diverse significa poco tempo per capire le caratteristiche uniche di ciascuna categoria. Significa anche rinunciare a realizzare buoni articoli di preparazione.
Per queste aziende l'approccio più adatto è quello tradizionale, il primo che abbiamo visto in questo articolo, più facile da replicare in tante categorie diverse e più adatto ad una crescita diversificata.
Qualche giorno fa ho scritto un articolo che confronta e mostra le possibili sinergie tra servizi di lead generation e blog aziendali: puoi leggerlo qui.