pubblicato da Nicola Fiabane il 3 aprile 2015
Per chi si occupa di marketing e acquisizione clienti, oltre ad analizzare dati e creare campagne, ogni tanto conviene alzare la testa e dare un'occhiata a cosa sta succedendo in giro. Ti scrivo qui alcune osservazioni…
Parlo del mercato online italiano: mi ricordo che quando qualche anno fa lanciavo una campagna di acquisizione clienti ben ragionata il più delle volte aveva successo, con clienti acquisiti in abbondanza a costi molto accessibili. Adesso per azzeccare un'idea valida occorre moltiplicare i test.
Nella pubblicità online è vero che la crisi sta moderando i costi dei click, ma resta il problema del tasso di conversione, che è sceso.
Quali sono le cause e le soluzioni della crisi? da tempo ci sono più conversazioni in corso. Una delle spiegazioni che ho trovato più argomentate e complete si trova nel libro “L'Italia può farcela”.
Sintetizzo molto alla buona: stiamo assistendo ad una crisi grave, le cui cause vanno cercate nell'euro e nella mancanza del meccanismo di riequilibrio dato dal cambio.
Da anni in Germania sono attuate politiche mercantilistiche e di compressione salariale. Senza l'euro, il marco tedesco si sarebbe rivalutato e la situazione si sarebbe riequilibrata. Con l'euro, il saldo delle partite correnti tedesco è aumentato a svantaggio dei partner europei.
Uno degli effetti di questo disequilibrio è la crisi del debito, prima privato e poi pubblico.
Tasso di corruzione, spesa pubblica, costi della politica sono tutti fattori in cui l'Italia non va tanto peggio rispetto agli altri paesi: il problema sta altrove.
Sarebbe da ingenui attendersi che le altre nazioni, Germania in primis, collaborino per ristabilire delle condizioni di equilibrio. La strada è l'uscita dalla moneta unica. Oltre al libro, nel blog del prof. Bagnai trovi dati, riferimenti e spiegazioni interessanti e approfondite.
Ma torniamo al fronte marketing e acquisizione clienti: in presenza di una crisi di domanda come questa, oltre che moltiplicare gli sforzi e gli esperimenti, cos'altro possiamo fare per aumentare le probabilità di successo delle nostre campagne?
Personalmente ciò su cui mi piace focalizzarmi da qualche tempo è promuovere quei mercati, servizi e novità capaci di offrire al cliente un buon ritorno sull'investimento. Quando la gente sta attenta a come spende, i prodotti e servizi che offrono anche un beneficio economico costituiscono un aiuto in più.
Vedi il grafico qui sotto? è la piramide della popolazione italiana nel 2014, dove trovi la numerosità della popolazione in base alla fascia d'età.
Nota come la popolazione che ha 10-20 anni sia circa la metà rispetto a chi ha 40-50 anni. Ma pensa a come sarà il mercato tra 10 o 20 anni: probabilmente solo guardando questo grafico ti vengono in mente quali mercati vedranno un calo di domanda e quali altri vedranno un aumento.
Pensa anche alle conseguenze politiche e sociali: come cambierà il paese con l'aumentare dell'età media? di quali servizi ci sarà maggior bisogno? e come cambierà la comunicazione e il marketing?
Ma non è solo l'Italia a registrare un calo demografico. Per esempio, la Germania registra un calo più vistoso del nostro.
L'aumento dell'età media della popolazione non riguarda solo i paesi occidentali. La Cina ad esempio rischia di diventare una nazione vecchia prima di raggiungere una soddisfacente e diffusa prosperità economica.
A livello globale si prevede un aumento della popolazione, ma solo perchè il calo delle nascite verrà controbilanciato da una maggiore aspettativa di vita.
In controtendenza, gli Stati Uniti sono una delle nazioni che sembra mantenersi demograficamente equilibrata.
Se vendi all'estero e vuoi guardare la piramide demografica di una nazione specifica di tuo interesse, dai un'occhiata qui.
Produciamo più dati. Comunichiamo di più. Diffondiamo più idee.
Per noi che facciamo pubblicità online, i social network hanno portato nuove opportunità perchè più dati significano campagne più mirate. Personalmente, non uso come utente i vari Facebook, Linkedin, Twitter… mi diverto molto di più ad usarli come inserzionista.
Qualche tempo fa leggevo un articolo di Charlie Stross, scrittore di fantascienza, che descriveva come immagina il futuro nel 2034. Da quel che dice, per mia fortuna, sembra che la pubblicità online ci sarà ancora.
Ma le sfide che affrontiamo sono due. Il primo è che con così tanti soggetti che comunicano e così tanti contenuti, è diventato più difficile emergere. Far ottenere ai nostri annunci valide percentuali di click diventa più difficile. La pubblicità per emergere ha bisogno di comunicare contenuti interessanti.
La seconda sfida riguarda la sostenibilità del sistema. Molti siti e molte app vivono di pubblicità. E molte aziende hanno bisogno della pubblicità online per acquisire clienti. Ma ci sono persone che non si fidano, hanno paura e installano software che eliminano la pubblicità. Senza pubblicità il sistema, che è fatto di piattaforme di contenuti e di inserzionisti, non si regge più.
E allora cosa possiamo fare? la nostra pubblicità dovrebbe essere così utile, mirata e interessante che per l'utente sarebbe una perdita non vederla.
E con l'evoluzione della tecnologia si aprono nuove possibilità, ma anche qualche rischio.
Personalmente sono affascinato da come stiamo andando verso un nuovo paradigma, grazie all'efficienza energetica e alle energie rinnovabili. Le campagne marketing che realizzo su Clienti per Te sono incentrate su questo aspetto e servono centinaia di aziende del settore.
È un mercato in continua evoluzione, molto interessante. Ma non è l'unico. Chissà ad esempio cosa potremmo aspettarci in futuro dalla genetica, dalle nanotecnologie, dalla stampa 3D e da tanti altri settori.
Tra tutti i concetti legati all'evoluzione della tecnologia, uno dei più controversi e suggestivi è quello della singolarità tecnologica.
Che cos'è la singolarità tecnologica? in sintesi alla buona: il progresso tecnologico sta accelerando e potrebbe portare in pochi decenni alla creazione di una intelligenza artificiale superiore a quella umana. Nel momento stesso in cui l'uomo non fosse più l'essere più intelligente del pianeta, si arriverebbe ad un punto (detto di “singolarità”) raggiunto il quale non è possibile immaginare e prevedere quale sarebbe il destino della razza umana.
Fantascienza? fantasia? Il dibattito è acceso e ha coinvolto personaggi di spicco. Forse il dato più curioso è la previsione di quando si raggiungerà la singolarità. Il futurista più noto in quest'ambito è Ray Kurzweil, che prevede la raggiungeremo attorno al 2045. In passato, molte delle previsioni di Kurzweil si sono avverate.
Ma torniamo ai giorni nostri. L'impatto dell'intelligenza artificiale nella vita quotidiana è silenzioso ma rilevante. Molti pensano che stavolta ci sia il rischio che la tecnologia elimini più posti di lavoro di quanti ne crei. A questo problema probabilmente esistono soluzioni politiche. Ma come cautelarsi a livello personale?
Nel mondo della pubblicità online sto assistendo da vicino a questa trasformazione. La pubblicità su Internet è governata da un sistema di aste per aggiudicarsi la visibilità dell'annuncio sul particolare utente. Queste aste sono così complesse e così veloci che chi vi partecipa non sono i marketer, sono invece dei computer con dei programmi molto evoluti.
I marketer danno ai computer la strategia, la comunicazione e il tipo di pubblico su cui puntare. Almeno, questo era vero fino a qualche anno fa. Adesso l'intelligenza artificiale sta pian piano prendendo per sé anche alcune funzioni che prima erano prerogativa delle persone.
Ti faccio l'esempio del targeting, cioé della scelta del pubblico su cui puntare: adesso basta dare all'intelligenza artificiale un campione di clienti esistenti e lei ti trova da sola il "pubblico simile" verso il quale mirerà la campagna. Tiene traccia dell'evoluzione del pubblico che risponde alle campagne e, momento per momento, aggiusta il tiro per migliorare il ritorno sull'investimento.
E allora la persona cosa serve a fare? in realtà, l'intelligenza artificiale lavora meglio di una persona su alcuni compiti precisi dove conta logica e velocità, ma ancora non ha la sensibilità sistemica e la visione d'insieme che invece ha un marketer esperto.
Chi vince tra uomo e macchina non è nè l'uno nè l'altra, ma la collaborazione dei due. Quando creo una nuova campagna cerco di progettarla anche per esaltare le qualità che potrà apportare la macchina. Le capacità della macchina evolvono nel tempo, quindi come marketer è bene coltivare una certa sensibilità per percepirne l'evoluzione e sfruttarne le qualità che di volta in volta emergono.
Probabilmente questo tipo di collaborazione e sensibilità uomo/macchina, che adesso vediamo in quel laboratorio di frontiera che è la pubblicità online, diventerà via via più diffuso anche in settori tradizionali.
In uno dei prossimi articoli potremmo vedere alcuni retroscena su come l'intelligenza artificiale sta modificando le logiche e le strategie nelle campagne di lead generation e acquisizione clienti.
Per continuare, puoi leggere qui quali caratteristiche può avere un buon servizio di lead generation.