pubblicato da Nicola Fiabane il 16 marzo 2015
Se hai letto la mia storia, saprai che mi occupo di un particolare tipo di campagne pubblicitarie dette di lead generation semi-esclusiva. Queste campagne mettono in contatto domanda e offerta e si rivelano utili per le aziende e per i clienti.
Le aziende pagano una quota fissa per ogni richiesta che ricevono. I clienti che desiderano un contatto o un preventivo dall'azienda non pagano nulla.
Compilando un apposito modulo i clienti possono chiedere di confrontare preventivi da più aziende: per questo si dice che il lead, cioè la richiesta di contatto, è semi-esclusivo.
Un servizio di questo tipo richiede il bilanciamento di esigenze differenti:
Ci sono poi le esigenze dei grandi fornitori di pubblicità online (ad esempio Google o Facebook) dai quali i servizi di lead generation comprano il traffico. I fornitori di pubblicità desiderano inserzioni pubblicitarie interessanti e mirate, tali da non alienare il proprio pubblico “che clicca” sugli annunci. E desiderano vendere bene il proprio traffico.
E ci sono poi le esigenze silenziose ma importantissime del mercato nel suo complesso, che va tutelato trasmettendo messaggi e pratiche che ne garantiscano la sostenibilità nel tempo.
Ad esempio, pubblicizzare messaggi basati solo ed esclusivamente sul prezzo più basso (e non sulla qualità o sul ritorno sull'investimento) costituisce un rischio perché crea aspettative e abitudini poco equilibrate, dannose per gli investimenti e l'innovazione.
Quando gestisci un servizio di questo tipo ricevi ogni giorno tante richieste, consigli e anche lamentele. Le richieste sono così diverse che non riuscirai mai ad accontenare tutti. Ma sono informazioni preziose, perché ti aiutano a disegnare delle regole sostenibili a beneficio del sistema.
Qui ti racconto alcune delle politiche che abbiamo messo in piedi su Clienti per Te. E ti premetto subito che è un lavoro in continua evoluzione.
Il cliente desidera confrontare offerte da più aziende differenti, ma senza essere assillato da troppe aziende altrimenti si spazientisce. L'azienda, che paga un tanto a richiesta, ha più vantaggi quando la stessa richiesta arriva a meno aziende concorrenti.
Anni fa avevamo iniziato dividendo la richiesta tra 6 aziende. Dopo poco tempo ci siamo resi conto che distribuire la stessa richiesta di preventivo tra 6 concorrenti era troppo: stancava il cliente e svantaggiava tutte le aziende.
Per questo adesso dividiamo la richiesta tra massimo 4 aziende dello stesso settore.
Ci sono alcuni siti di confronto preventivi che si pongono come obiettivo strategico il dividere la richiesta tra più aziende possibili, perché se la stessa richiesta arriva a più aziende allora guadagnano di più.
I metodi frequenti per invitare l'utente a contattare più aziende sono due: il primo è nel modulo di contatto, invitando a selezionare e confrontare preventivi su più categorie. Il secondo modo è tramite le newsletter: chi chiede un preventivo viene registrato ad una mailing list le cui email invitano a confrontare altri preventivi per la stessa categoria iniziale o per categorie nuove.
Questa prassi aumenta di molto il margine del servizio di lead generation ma spazientisce il cliente, che si ritrova contattato da troppe aziende. Lato azienda, questa prassi abbatte la qualità della richiesta acquistata.
Per questo noi preferiamo rinunciare allo strumento della newsletter e del modulo con scelta di categoria multipla. Ci rimettiamo di margine nel breve, ma crediamo di ottenere un vantaggio di sistema.
Alcuni servizi di confronto preventivi non mostrano al cliente i nomi delle aziende alle quali si sta inviando la richiesta. Si tratta quindi di una richiesta “alla cieca”. Questa prassi ci sembra poco corretta e poco trasparente.
Preferiamo invece mostrare a quali aziende si sta chiedendo un preventivo: il cliente ne ricava maggior consapevolezza e chiarezza, l'azienda riceve richieste di maggior qualità.
Per ottenere richieste di preventivo da riproporre alle aziende, alcuni servizi usano la tecnica del concorso a premi. Del tipo: “Vuoi provare a vincere un automobile? compila il modulo in questa pagina”. Inutile dire che questa strategia genera richieste di qualità pessima. E che si tratta di una prassi biasimabile.
Ma perché allora ci sono servizi web che sfruttano e rivendono questo tipo di richieste? il motivo è che generarle costa molto meno rispetto ad una richiesta legittima generata tramite una tradizionale campagna pay per click.
E perché ci sono servizi web che cercano in tutti i modi di aumentare la marginalità vendendo la stessa richiesta a più aziende possibili e riducendo i costi, sfruttando canali meno legittimi? è solo avidità o c'è un altro motivo?
Il mercato del pay per lead, dove le aziende pagano un tanto a richiesta, si è affermato in Italia circa nel 2009. A quel tempo volevamo un modo per tutelare le aziende nel caso di richieste doppie o palesemente fasulle.
Molti di noi nel settore istituimmo un meccanismo per permettere alle aziende di non veder contabilizzate queste richieste fasulle o doppie, con regole di annullamento da contratto abbastanza chiare e che non si prestassero ad interpretazioni.
Ma può sorgere un problema…
Poiché l'azienda paga una quota fissa per ogni richiesta, il prezzo costituisce una media: per alcune richieste potrebbe sembrare troppo basso, per altre potrebbe sembrare troppo alto.
Alcune aziende hanno iniziato a chiedere l'annullamento di alcune richieste contrattualmente valide ma che giudicavano meno soddisfacenti.
Immagina il caso in cui un cliente chiede offerte per installare a casa una caldaia; l'azienda lo ricontatta 3 giorni dopo la richiesta ma il cliente, che aveva urgenza, nel frattempo ha già scelto uno degli altri installatori e quindi rigetta subito l'offerta giunta in ritardo. L'azienda, con l'amaro in bocca, non si sente soddisfatta e chiede al servizio web l'annullamento.
Alcuni servizi di lead generation, per differenziarsi dai concorrenti e sperando di ottenere più business, hanno iniziato ad annullare richieste che non avevano i requisiti per essere annullate. E questa concessione ha aperto una serie di problemi strutturali.
Gestire molte richieste di annullamento ha un costo per il servizio di lead generation, perché costringe ad assumere personale in più nel servizio clienti solo per gestire questo fenomeno.
Nella lead generation semi-esclusiva i margini sono tali che annullare un 10% di richieste in più o in meno può fare la differenza tra il profitto o la perdita sul particolare cliente.
A questo punto hai due strade: la prima è proseguire sul percorso della buona qualità media delle richieste, spiegando all'azienda che richieste di annullamento fuori dalle clausole standard non verranno gestite.
Oppure, ed è la seconda strada, ti avvii sul percorso di generare maggior margine ad ogni costo, per poter gestire una percentuale di annullamenti maggiore. Chi segue questa seconda strada distribuirà la stessa richiesta a molte aziende in più, oppure userà canali a basso costo e bassa qualità come nel caso delle richieste incentivate da concorso a premi.
Come sai, tra le due strade di cui parlavamo sopra, per Clienti per Te abbiamo scelto la prima. Sembra più lungimirante puntare fin dall'inizio ad una miglior qualità per l'azienda e una maggior trasparenza per il cliente. Arginando quei pochi ma rumorosi casi di aziende che richiedono un'elevata percentuale di annullamenti.
I servizi online di generazione della domanda che servono centinaia di aziende in uno stesso settore portano anche un'altro vantaggio per la stabilità del sistema: mantenengono sostenibili i costi per richiesta di potenziali clienti da web.
La pubblicità online funziona con un meccanismo ad asta. Più sono gli inserzionisti in un certo mercato, più i prezzi per click salgono. E con questi, salgono i prezzi per richiesta.
Nei mercati in cui manca un servizio online che aggreghi la domanda di varie aziende, cosa succede? succede che ogni azienda si fa da sola pubblicità sulle parole chiave e sui siti di settore, portando ad un'inflazione dei costi per click e ad un aumento dei costi di pubblicità online per tutte le aziende del settore.
Invece i mercati online sani sono quelli in cui…
Di solito ci sono uno o due siti leader che aggregano domanda e offerta, generando ogni mese migliaia di richieste di clienti per le aziende del settore. Possono esserci anche altri inserzionisti, che soddisfano esigenze di nicchia.
Ma poche volte noti più di 3 siti di aggregazione: in questi mercati i leader raccolgono la maggior parte di domanda e offerta. Per i nuovi, entrare nel mercato e prendersi una fetta sarebbe molto difficile e troppo costoso.
Anche tra i siti leader ognuno tende a ricavarsi i propri spazi e posizionarsi ritagliandosi le proprie nicchie. In un mercato come quello online basato sulle aste, l'escalation con scontro frontale fa male a tutti. La crescita deriva dallo scoprire nicchie promettenti ma sguarnite di concorrenza e posizionarsi opportunamente.
Per chi fa il mio mestiere, è importante mantenere il controllo del traffico. Sia per una questione di costi, che per una questione di qualità.
Se per caso una qualche pagina o sorgente di traffico inizia a produrre richieste di qualità inferiore, i controlli interni me lo evidenzierebbero. Questa è una cosa che in Italia abbiamo fatto nel modo giusto fin dall'inizio.
Nello stesso periodo che in Italia spuntavano le prime piattaforme di acquisizione clienti e confronto preventivi via lead generation, negli USA emergevano dei network che facevano un lavoro simile ma, anziché comprare direttamente il traffico e generare le richieste, delegavano il lavoro a marketer affiliati pagati un tanto a lead.
Molti di questi network sono partiti con risultati economici di tutto rilievo perché potevano controllare il margine impostando sia i prezzi di vendita alle aziende che i prezzi di acquisto dagli affiliati.
Ma poi sono finiti male, ed è interessante capirne i perché.
Se il servizio web delega la generazione delle richieste ad un affiliato esterno, pagandolo un fisso per ogni richiesta, si crea un conflitto di interessi. Perché il marketer affiliato vorrà massimizzare il proprio profitto comprando traffico per generare richieste al minor costo possibile, non curandosi della qualità.
Molti di questi marketer sfruttavano sorgenti di traffico alternative di seconda fascia (per i più tecnici e curiosi: ad esempio il traffico pay per view su network di banner pop-under).
Il marketer affiliato ha un interesse secondario verso la qualità della richiesta. Per chi faceva l'affiliato pay per lead negli USA c'erano tante aziende tra le quali scegliere le offerte: una valeva l'altra, la fedeltà e la qualità non erano incentivate rispetto al guadagno immediato.
Ma per il servizio web che aggrega domanda e offerta, la qualità è un fattore importante quanto il controllo dei costi. Se non offri qualità le aziende non restano nel servizio e a quel punto serve a poco generare tante richieste con bassa spesa.
Un po' perché in Italia questi servizi sono quasi sempre stati lanciati da marketer specializzati, un po' perché a noi questa cosa degli affiliati nel pay per lead suonava strana, fin dall'inizio siamo riusciti a mantenere un controllo migliore del traffico. Con aziende che restano clienti da anni.
In uno dei prossimi articoli potrei raccontarti in che modo lo stile di pubblicità e comunicazione online utilizzato dai diversi concorrenti di un settore influenza il costo di acquisizione clienti e quindi il profitto del mercato.
Se vuoi, puoi leggere questo articolo di qualche giorno fa in cui raccontavo alcuni retroscena dei servizi web che mettono in contatto domanda ed offerta.